Ghee Hiang (義香)

Когда Дато Ч’нг Хак Тенг и Датук Ой Сиань Хиань унаследовали Ghee Hiang в 2006 году, они получили не дорогое семейное наследие — они приняли на себя ответственность за руины. Семь лет судебных разбирательств парализовали старейшую кондитерскую Малайзии. Четыре семьи-основателя разорвали друг друга в судах. Тяжёлое оборудование, призванное модернизировать производство, испортило выпечку. Обслуживание клиентов деградировало настолько, что разочарованные покупатели уходили с пустыми руками после выговоров за то, что не сделали заказ заранее. 150-летний бренд находился, как позже признал Ой, «в неделе от краха».

Кризис, который породила механизация

Стратегический просчёт прежнего руководства был, по иронии судьбы, попыткой модернизации. В конце 1990-х годов для удовлетворения растущего спроса на тау сар пня закупили тяжёлое оборудование. Результат: более жёсткая выпечка, которую покупатели отвергли.

Это перечеркнуло основополагающее обещание Ghee Hiang. С 1856 года, когда выходец из провинции Фуцзянь Тен Тоу Ку основал дело на Бич-стрит, бренд строил репутацию на свежей горячей выпечке прямо из печи. Покупатели выстраивались в очередь за едва остывшим печеньем — тепло тау сар пня было неотделимо от самого продукта. Машины разрушили этот чувственный опыт, производя выпечку, лишённую той нежной текстуры, которую поколения семей Пинанга привыкли ожидать.

К падению качества добавилась культура обслуживания, столь враждебная, что, по местным гастрономическим хроникам, разочарованные покупатели уходили с пустыми руками — после выговоров за то, что не сделали заказ заблаговременно. Репутация бренда рушилась в тот самый момент, когда и продукт переживал упадок. Хак Тенг позже вспоминал: «Всё началось между моим дедом и отцом. Главным образом — из-за разногласий по стратегии, а дальше одно тянуло за собой другое. Они просто не могли найти общий язык».

Семь лет в суде

Взрыв произошёл в 1999 году. Внеочередное общее собрание закончилось принудительным отстранением директоров — двоюродных дедов и дядей из других семей. Те подали в суд. Тяжба длилась около семи лет.

На протяжении 73 лет четыре семьи — Ч’нг, Ой, Йип и Йо — управляли Ghee Hiang на основании договорённости 1926 года, заключённой после смерти основателя Тен Тоу Ку, когда его вдова продала бизнес. Поколения накапливали противоречия, пока они не переросли в открытую войну. Сиань Хиань дал самую жёсткую оценку: «В период экономических спадов мы особых трудностей не испытывали. Главным испытанием стали проблемы между семьями… это было одно из самых тяжёлых потрясений, которое пришлось пережить семейному бизнесу, — вражда едва не обернулась для него гибелью».

Ставки были экзистенциальными. 143-летней компании грозило банкротство под грузом судебных издержек и операционного паралича. Доверие покупателей испарилось. Без вмешательства один из старейших производителей продуктов питания в Азии превратился бы в забытое прошлое.

Суд постановил провести взаимный выкуп. Семьи Ч’нг и Ой приобрели доли Йо и Йипа, сократив число владельцев с четырёх семей до двух. Сиань Хиань — архитектор по профессии, а не ветеран пищевой промышленности — неожиданно для себя возглавил наследственную кондитерскую. Они приняли повреждённый бренд — но вместе с ним и ясность. Управленческий паралич, едва не уничтоживший компанию, был устранён. Оставалась задача труднее: восстановление.

Поворот, которого никто не ждал

Стратегия разворота, спасшая Ghee Hiang, не была очевидной. Новое руководство могло полностью сосредоточиться на восстановлении тау сар пня — пирожных, определявших бренд с 1856 года. Вместо этого они осознали: продукт со сроком хранения две недели и продажами, завязанными на туризм, не способен удержать наследственный бренд в кризис. Ответ прятался на виду — кунжутное масло Ghee Hiang Baby Brand, представленное в начале 1900-х по традиционным фуцзяньским методам и по большей части игнорируемое в рассказах о компании, сфокусированных на выпечке.

Производство вернулось к ручным методам. Оборудование, убившее качество выпечки, было отвергнуто. Сиань Хиань сформулировал философию: «Я не хочу быть супермаркетом, не хочу торговать всем подряд, как лавочник. Мы — традиционные пекари, это наша главная сила, и мы будем держаться своего». Но производство кунжутного масла — не требовавшее той же ручной искусности, что выпечка, — могло масштабироваться, не предавая наследия.

Прорыв пришёл случайно. Где-то между 2008 и 2010 годами гонконгский шеф-повар Со Цзэ Вонг зашла в магазин Ghee Hiang как обычная туристка. Она купила кунжутное масло — компания об этом не знала. А потом в своём кулинарном шоу на TVB «So Good» назвала его «лучшим кунжутным маслом в мире» и добавила, что ценит его настолько, что использует лишь для особых блюд. Никакой рекламы — чистая случайность.

«Вдруг нас буквально захлестнули звонки с вопросами о продукте», — вспоминал Сиань Хиань. Органическая рекомендация открыла гонконгский рынок так, как не открыл бы ни один рекламный бюджет. Сегодня кунжутное масло Ghee Hiang стоит на полках 400+ супермаркетов Гонконга, включая всю сеть PARKnSHOP из 300+ магазинов. Завод в Джелутонге производит 6 000 бутылок кунжутного масла по 700 мл в сутки — для этого требуется 110 сотрудников (примерно поровну местных и иностранных рабочих). Кунжутное масло теперь приносит 70% выручки Ghee Hiang — полная инверсия традиционной модели, в которой выпечка была на первом месте. Продукт, который семьи-основатели сто с лишним лет считали дополнением, стал спасением компании.

Когда туристы исчезли

Ценность стратегии диверсификации стала неоспоримой в период COVID-19. Туристическая отрасль Джорджтауна рухнула: международные пассажирские перевозки упали на 99,9% ко второму кварталу 2020 года. Внутренний турпоток в Пинанг сократился на 42,2%. Зона Всемирного наследия ЮНЕСКО, где штаб-квартира Ghee Hiang на Бич-стрит стоит с 1856 года, превратилась, как отметил один из отчётов, «в опалённый солнцем колониальный захолустный городок, каким он был до включения в список Всемирного наследия ЮНЕСКО в 2008 году».

Ghee Hiang так и не раскрыла конкретных данных по выручке. Но ответные действия компании наглядно подтвердили правоту тезиса о диверсификации. Экспорт кунжутного масла — 35% производства в 10+ стран, включая Сингапур, Таиланд, Индонезию, Австралию и Великобританию — продолжался, пока конкуренты, завязанные на выпечку, боролись за выживание. Были запущены платформы электронной коммерции и службы доставки. Механизм выручки, который большинство по-прежнему ассоциировало с пирожными, оказался подлинным залогом стабильности.

Хак Тенг использовал должность председателя Ассоциации туристических достопримечательностей Пинанга (ATAP) для отстаивания интересов отрасли и поддержки наследственных предприятий в период локдаунов. В сентябре 2021 года он уже добивался расширения туристического пузыря с Лангкави на Пинанг. Восстановление оказалось мощным: в 2024 году турпоток в Пинанг достиг 8,24 млн человек, превысив доковидные показатели. Ghee Hiang вышла из пандемии не просто выжившей, а расширяющейся — с динамикой, которую отступившие конкуренты так и не смогли наверстать.

Город без души

Хак Тенг формулирует философию, которая теперь направляет наследственный бренд: «Одни вещи должны развиваться, другие — оставаться неизменными. Чтобы выжить, мы должны эволюционировать, но при этом нам нужно сохранять и продвигать то, чем мы известны. Мы не должны менять абсолютно всё; должно быть что-то, что наши предки делали правильно и что дало нам возможность расти дальше».

Этот принцип «эволюции без стирания» выходит за рамки деловых решений в сферу гражданского участия. Его совмещённые роли — председатель ATAP и президент Художественного общества Пинанга — определяют выживание Ghee Hiang как культурную ответственность: «Если власти не предпримут никаких инициатив в сфере наследия, культуры и искусства, никто этим заниматься не станет… Без истории, культуры и наследия штат останется без души. Можно возвести красивое большое здание с хорошей инфраструктурой, но у вас будет лишь красивое тело — без души».

Бутик на Бич-стрит, переживший японские бомбардировки в годы Второй мировой войны, восстановлен в эстетике конца XIX — начала XX века: обустроены смотровые площадки и музейные элементы. Крупную реновацию представил главный министр Чоу Кон Йо в январе 2023 года. Четырёхакровый завод в Penang Science Park North, введённый в эксплуатацию в 2024 году, обеспечивает мощности для расширения без ущерба для ремесленного характера производства.

Бренд запустил современные продукты — печенье DarkChoc, WhiteChoc и ChilliChoc — наряду с традиционным тау сар пня. Важнее всего: Tau Sar Pneah Kurma стал первым халяльным вариантом с финиками за всю 168-летнюю историю бренда, расширив охват рынков при сохранении основного ассортимента. В октябре 2025 года совместное исследование с Гонконгским баптистским университетом по нейропротекторным эффектам биоактивных соединений кунжутного масла обозначило амбиции, выходящие далеко за рамки пищевого производства.

Сорок соперников и одно преимущество

Конкурентный ландшафт по-прежнему фрагментирован. По оценке Сиань Хианя, в Малайзии работают около 40 производителей тау сар пня. Him Heang, основанный в 1948 году бывшим пекарем Ghee Hiang, имеет лишь одну точку, однако пользуется сильной местной лояльностью — благодаря репутации непревзойдённого вкуса и дефицитному спросу. Ban Heang, основанный в 1997 году, доминирует в массовой дистрибуции: 8+ точек, включая международный аэропорт Пинанга, свыше 200 наименований по более низким ценам. Tean Ean обслуживает туристов с конкурентными ценами и полной халяльной сертификацией.

Ghee Hiang дифференцируется через наследственный статус (168 лет), диверсификацию продуктов (выпечка плюс кунжутное масло), традиционную аутентичность (рецепты на свином жире, сохраняющие оригинальный вкус) и экспериентальную розницу (экскурсии на производство, Teels Heritage Cafe, бутик в музейном стиле на Бич-стрит). Позиционирование выпечки как нехаляльной ограничивает привлекательность для мусульманского большинства Малайзии, но сохраняет аутентичность, отличающую бренд от конкурентов, скомпрометировавших рецептуру ради охвата.

Между тем халяльные кунжутное масло и кофейная продукция расширяют адресуемые рынки, не размывая основного предложения. Этот двойной подход — традиция там, где она важна, адаптация там, где она обеспечивает рост — определяет, как наследственные бренды переживают не только рыночные потрясения, но и внутренние катастрофы.

Вторая жизнь побочного продукта

В октябре 2025 года Ghee Hiang объявила о научном сотрудничестве с Гонконгским баптистским университетом по изучению нейропротекторных эффектов биоактивных соединений кунжутного масла. Для бренда, основной нарратив которого всегда вращался вокруг выпечки, это стало тихим, но значимым событием: продукт, который четыре семьи 73 года не замечали, стал предметом исследований по нутритивной нейронауке.

История Ghee Hiang Baby Brand Pure Sesame Oil — это вся история компании в миниатюре. Введено в 1900 году как дополнение к тау сар пня. Игнорировалось, пока семьи-основатели спорили о рецептуре печенья и контроле над советом директоров. Прославлено знаменитым шеф-поваром, зашедшим в магазин как турист и объявившим его лучшим в мире. Масштабировано до 6 000 бутылок в сутки и 70% выручки. И вот — партнёрство с гонконгским университетом, изучающим, что биоактивные соединения масла делают с человеческим мозгом.

Ничего из этого не было запланировано. Производство кунжутного масла пережило семейную вражду не потому, что кто-то разглядел его потенциал, — просто оно было слишком мало, чтобы попасть под удар судебных разбирательств. Срок хранения для экспорта — месяцы, а не две недели, как у тау сар пня, — делал его невосприимчивым к туристической волатильности. Халяльная сертификация открывала рынки, недоступные для выпечки на свином жире. Каждое преимущество было структурным — ждало условий, которые вражда как ни парадоксально и создала.

Главное, что кризис преподаёт наследственным брендам, — не стратегия. Внимание. Семьи Ч’нг и Ой, унаследовавшие руины в 2006 году, были вынуждены вглядеться в каждую деталь. Побочный продукт, на который они обратили взгляд, и оказался компанией.

Последнее обновление: 15 марта 2026