Перейти к основному содержанию
Irama Dining Group
Когда COVID закрыл рестораны Малайзии, Аршад Камарулзаман открыл три новых. Строительный профессионал, ставший ресторатором, превратил десятилетие аренды исторических зданий и контрциклические ставки в крупнейшую халяльную ресторанную группу Пинанга — семь концепций, 750 мест и новый рынок, которым никто другой не удосужился заняться.
Арка трансформации
В апреле 2022 года Аршад Камарулзаман подписал договор аренды особняка на 400 мест, пока ресторанная отрасль Малайзии ещё оправлялась от двух лет локдаунов. Сотни кафе и ресторанов по всему Пинангу закрылись навсегда. Его ответом стало открытие The Tamarra на «Аллее миллионеров», а затем — в том же календарном году — ещё двух ресторанов в разных городах.
Магазин, с которого всё началось
Irama Dining Group началась в декабре 2015 года с сорока мест и заимствованной легенды. Café Lagenda занимала историческое здание на Кэмпбелл-стрит в охраняемом ЮНЕСКО центре Джорджтауна, а её меню строилось вокруг памяти о П. Рамли — уроженце Пинанга, актёре, режиссёре и певце, умершем в 1973 году. Блюда носили названия из его фильмов: Nasi Goreng Bujang Lapok, Pak Belalang Chicken Rendang. Концепция делала негласное утверждение: что пищевая культура Пинанга, прославившаяся ларьками быстрой еды и китайскими морепродуктами, готова принять и другой вид гордости.
Основатели — Аршад Камарулзаман и его жена Белла Рахман — не были ресторанным бизнесом по профессии. Аршад пришёл из строительства. Они инстинктивно понимали недвижимость: исторические здания вдоль улиц Джорджтауна предлагали защищённую атмосферу, которую никакой новострой не мог воспроизвести. Lagenda пережила первые четыре года, обрела аудиторию на TripAdvisor и подтвердила гипотезу. В сентябре 2019 года группа открыла флагман: Irama Dining Penang на втором этаже здания Китайской торговой палаты — с хрустальными люстрами, террасой на крыше с видом на Эспланаду и тем, что стало фирменным визуальным мотивом группы: муралом с Беллой Рахман в традиционном платье kebaya кисти пинангской художницы Мэнди Маунг.
Ниша, которую никто не занимал
Пинанг — гастрономическая столица Малайзии. Это также город, где примерно 60% населения страны — мусульмане, соблюдающие требования халяль, — не могут заказать char kway teow в большинстве ларьков, прославивших город. Исторические кофейни, знаменитые заведения с лакса, залы dim sum: в значительной мере недоступны для наблюдающих мусульман. Кулинарная репутация Пинанга была создана в основном на традиции кухни, обслуживавшей других.
Irama Dining Group не ставила целью систематически устранить этот пробел. Но логика сертификации халяль — встроенная в идентичность группы ещё с Café Lagenda — нарастала с каждой новой концепцией. К январю 2022 года, когда группа открыла Sutera на Армянской улице, рыночная ниша оформилась в концепцию: халяльная китайская кухня. Sutera предлагала dim sum от 5 RM за порцию, char kway teow, wantan mee — все блюда, которые наблюдающие мусульмане Пинанга выросли, наблюдая, как едят другие. Маркетинговый слоган состоял из трёх слов: «Tanpa was was». Без сомнений.
Стратегия исторических зданий подкрепляла позиционирование. Колониальный особняк на «Аллее миллионеров» (Jalan Sultan Ahmad Shah) был домом пинангских элит; превращённый в The Tamarra, он стал местом, куда малайские семьи приходят отмечать свадьбы и корпоративные события в том масштабе, который другие рестораны группы не могли обеспечить. Среди гостей бывали особы королевской крови. Рамаданские буфеты стоили 98 RM с человека. Зал на 400 мест давал IDG доход из категории — мероприятия, — которая устойчива к рецессии иначе, чем обычный ресторанный сервис.
Три ресторана за год
Ограничения в связи с COVID-19 ударили по Малайзии в марте 2020 года. Для ресторанной отрасли последовало то, что по любым меркам можно назвать экзистенциальным испытанием. Часы работы сокращались, потом запрещались, потом восстанавливались и снова сокращались. Ограничения на посещение ресторанов сохранялись в течение 2021 года. Отрасль, в которую Аршад вошёл в 2015 году, существенно сократилась вокруг него.
Café Lagenda в этот период переехала — с Кэмпбелл-стрит на Карнарвон-стрит — шаг, потребовавший операционной непрерывности в самых сложных торговых условиях, с которыми группа когда-либо сталкивалась. То, что переезд вообще произошёл, а не закрытие, говорит кое-что о финансовой дисциплине группы. То, что последовало дальше, говорит о чём-то более примечательном.
В 2022 году, когда ограничения снимались, но отрасль ещё осторожничала, Irama Dining Group открыла три ресторана. Sutera — в январе. The Tamarra — в апреле. Irama Dining KL — в июле, первое расширение за пределы Пинанга, в историческое здание в куала-лумпурском квартале Old Malaya. В том же году группа выиграла премию ASEAN Food and Travel Awards «Лучший мусульманский ресторан Пинанга». Выручка выросла на 79% год к году. Общие активы увеличились на 163%.
Контрциклическое расширение в ресторанах редко встречается, потому что оно действительно рискованно — аренды подписаны, персонал нанят, инфраструктура создана против рынка, только что продемонстрировавшего свою хрупкость. Результаты говорят либо об исключительной финансовой дисциплине в скудные годы, либо об убеждении, что ниша халяльной высокой кухни структурна, а не циклична, и потому невосприимчива к краткосрочной панике, заставившей конкурентов сократиться.
Логика семи концепций
К концу 2025 года Irama Dining Group управляла семью различными концепциями. Каждая занимает отдельную позицию в матрице халяльного питания: неформальное историческое кафе; изысканная малайская кухня; халяльная китайская; премиальные мероприятия; расширение в Куала-Лумпур; восточно-западный фьюжн; флагман в торговом центре, агрегирующий лучшее из шести остальных. Мультиконцептуальная структура — намеренное хеджирование. Судьба одного ресторана зависит от местоположения, удержания шеф-повара и вкусов конкретного квартала. Семь концепций в двух штатах, на нескольких ценовых уровнях и для разных поводов создают портфель, в котором слабый квартал The Tamarra может быть компенсирован сильным кварталом Café Lagenda — или бронированием мероприятий, или обеденным потоком в Путраджае.
За пределами Джорджтауна
Траектория Irama Dining Group от одного пинангского магазина до семиконцептуальной группы в двух штатах предполагает модель с потенциалом дальнейшего тиражирования. Стратегия исторических зданий специфична для Пинанга — статус ЮНЕСКО Джорджтауна создаёт ограниченное предложение пространств, на которых держится позиционирование IDG. Но ниша халяльной высокой кухни, выявленная группой в Пинанге, существует в каждом малайзийском городе, и портфельный подход — различные концепции на разных ценовых уровнях, каждая заполняет задокументированную рыночную нишу — переносим.