Perfect Diary

Годы Хуана Цзиньфэна (黄锦峰) в Procter & Gamble дали ему мастер-класс по работе мультинациональных косметических компаний — но также показали, где эти гиганты были принципиально слепы. Пока L’Oréal (欧莱雅), Estée Lauder (雅诗兰黛) и Shiseido (资生堂) контролировали 78% китайского рынка красоты стоимостью $60 млрд через традиционные стратегии, Хуан увидел, что рынок не переходит из офлайна в онлайн — он уже перешел. Традиционные преимущества в розничной дистрибуции и традиционных медиа ничего не значили, когда потребители принимали решения о покупке на основе отзывов в Xiaohongshu (小红书), прямых трансляций в Douyin (抖音) и рекомендаций KOL, а не рекламы в журналах.

Стратегия запуска Perfect Diary в 2017 году показалась бы безумной традиционным руководителям индустрии красоты: нулевые расходы на традиционную рекламу. Никаких разворотов в журналах. Никаких телевизионных роликов. Никаких контрактов с селебрити. Вместо этого Хуан выстроил отношения с тысячами ключевых лидеров мнений на всех основных китайских социальных платформах — не платные спонсорства, где инфлюенсеры читают скрипты, а аутентичные партнерства, где энтузиасты красоты искренне тестировали и рекомендовали продукты. Когда Остин Ли (李佳琦) — который прославился продажей 15 000 помад за 5 минут во время прямой трансляции-соревнования с основателем Alibaba (阿里巴巴) Джеком Ма (马云) в 2018 году — стал одним из самых влиятельных KOL-партнеров Perfect Diary, это подтвердило противоположную ставку Хуана: строить сети доверия быстрее, чем традиционная реклама может создать узнаваемость бренда, и делать это за долю от стоимости.

Прорыв произошел во время торгового фестиваля Double 11 в 2019 году, когда Perfect Diary стал первым китайским брендом, преодолевшим ¥100 млн ($14 млн) продаж на Tmall (天猫) за один день. Не через скидки — через спрос, полностью генерируемый вовлечением цифрового сообщества. Когда потребители поколения Z сказали Tmall, что Perfect Diary — их второй любимый отечественный бренд после Huawei (华为), это доказало, что китайские потребители готовы принимать отечественные бренды на основе качества и культурной релевантности, а не национальной гордости или патриотического долга.

Листинг Хуана на NYSE в ноябре 2020 года с пиковой оценкой в $4 млрд был не просто выходом Perfect Diary на биржу — это была вся китайская индустрия красоты, объявившая о своем прибытии на мировую арену. В течение двух лет несколько китайских косметических стартапов привлекли значительный капитал: Florasis (花西子, $200 млн при оценке $1,2 млрд), Colorkey, Judydoll, INTO YOU — все конкурируя на основе инноваций, а не цены. Китайские косметические бренды удвоили свое присутствие среди топовых брендов декоративной косметики с 14% в 2017 году до 28% к 2022 году, при этом отечественные игроки вроде Perfect Diary, Florasis (花西子) и Proya (珀莱雅) успешно конкурировали с международными гигантами на основе инноваций и цифровой sophistication, а не демпинга цен. Успех Perfect Diary не просто построил одну компанию — он катализировал трансформацию отрасли, подтвердив, что бренды из развивающихся рынков могут конкурировать на качестве, цифровой sophistication и культурной релевантности.

Data Deep Dive

Бизнес-модель и дистрибуция

• Бизнес-модель: Digital-native D2C эволюционировала в омниканал + портфельный холдинг (Yatsen)
• Платформы дистрибуции: Tmall (天猫), JD (京东), Weibo (微博), Xiaohongshu (小红书), Douyin (抖音) - присутствие на множестве платформ
• Офлайн-расширение: Стратегическая физическая розница, дополняющая digital-first фундамент
• Эволюция портфеля: Один бренд (Perfect Diary) в мультибрендовый холдинг (Yatsen Holding)
• Международное присутствие: Преимущественно фокус на Китай с выборочным международным исследованием

Финансовые показатели

• IPO: Листинг на NYSE 19 ноября 2020 (тикер: YSG)
• Условия IPO: Привлечено $617 млн по $10,50/ADS (верхняя граница диапазона)
• Пиковая оценка: $4,46 млрд при ценообразовании IPO, $7,82 млрд на закрытии первого дня, ~$11 млрд внутридневный пик
• Пиковая выручка: ¥5,84 млрд ($916 млн) в 2021, рост 11,6% год к году
• Выручка 2023: ¥3,41 млрд ($481 млн), снижение 7,9% с 2022 года
• Прибыльность: Убыток 2020 ¥2,69 млрд, не-GAAP убыток 2023 ¥296 млн (улучшается, но убыточно)
• Рекорд Double 11: Первый китайский бренд, преодолевший ¥100 млн ($14 млн) однодневных продаж на Tmall (天猫, 2019)

Маркетинговые инновации

• Стратегия запуска: Нулевая традиционная реклама при запуске (2017)
• Партнерства с KOL: Тысячи аутентичных партнерств на всех основных платформах
• Коллаборация с Остином Ли (李佳琦): Ключевой партнер, “Король помад”, продал 15 000 помад за 5 мин (2018)
• Платформо-нативный контент: Кастомный контент для каждой платформы (Douyin 抖音 ≠ Weibo 微博 ≠ Xiaohongshu 小红书)
• Эффективность затрат: Построение цифрового сообщества за долю от традиционных рекламных затрат

Бэкграунд основателя

• Имя: Хуан Цзиньфэн (黄锦峰, David Huang)
• Образование: Университет Сунь Ятсена (中山大学, Гуанчжоу 广州), MBA Гарварда (2013)
• Опыт в P&G: 2007-2010, подразделение CMK (Consumer Market Knowledge), интервьюировал 10 000+ потребителей
• До Perfect Diary: Вице-президент Yunifang (御泥坊, отечественный бренд по уходу за кожей, 2013-2016)
• Инсайт основания: Мультинациональные компании неправильно понимали поведение китайских цифровых потребителей (2017)
• Ключевое препятствие: Преодоление десятилетий кондиционирования “иностранные бренды = качество”

Продукт и качество

• Философия: “Продукт — король. Отличные продукты создают отличные компании.” — Хуан Цзиньфэн (黄锦峰)
• Скорость разработки: Быстрая итерация на основе обратной связи потребителей в реальном времени
• Преимущество платформы: 18-месячные циклы мультинациональных компаний против недель для Perfect Diary
• Позиционирование качества: Премиум-доступный (конкуренция на качестве, а не только на цене)
• Портфельные бренды: Несколько брендов под Yatsen, обслуживающих разные сегменты после IPO

Рыночная позиция

• Признание поколения Z: #2 любимый отечественный бренд после Huawei (华为) - опрос Tmall (天猫) 2019
• Влияние на долю рынка: Китайские бренды декоративной косметики удвоились с 14% (2017) до 28% (2022) среди топ-20
• Валидация категории: Первое китайское косметическое IPO открыло доступ к капиталу для всего сектора
• Индустриальная экосистема: Florasis (花西子), Colorkey, Judydoll, INTO YOU последовали со значительным финансированием
• Конкурентное преимущество: Инновации и цифровая sophistication, а не лидерство по затратам

Стратегическая эволюция

• 2019-2020: Digital-native в омниканал, добавлена стратегическая офлайн-розница
• Продолжается: Ценовая конкуренция в премиум-доступное позиционирование
• После IPO: Один бренд в портфель (Yatsen Holding приобретает несколько брендов)
• Международное: Тестирование перевода модели за пределы Китая
• Текущий фокус: Баланс расширения с операционным совершенством и юнит-экономикой

Влияние на индустрию

• Валидация китайской косметики: IPO доказало, что отечественные бренды могут достичь оценок единорога
• Доступ к капиталу: Несколько китайских косметических стартапов привлекли значительное финансирование после Perfect Diary
• Сдвиг доли рынка: Катализировал рост китайских брендов с 14% до 28% среди топовой декоративной косметики (2017-2022)
• Цифровые стандарты: KOL-стратегии стали отраслевыми бенчмарками в китайской косметике
• Поведение потребителей: Подтвердил, что китайские потребители выбирают отечественные бренды на основе качества, а не только патриотизма

Последнее обновление: 8 декабря 2025