Перейти к основному содержанию
Батцэцэг Чагдаа
Основатель и председатель правления
Батцэцэг Чагдаа производила косметику для защиты от загрязнения, когда её дочь заболела от улан-баторского смога. Преподаватель английского объединила 15 конкурирующих брендов в экспортную коалицию ЕС и открыла магазин в Берлине. А затем покинула столицу — переехала в село на берегу реки, чтобы пасти коз и держать пчёл.
Арка трансформации
Батцэцэг Чагдаа (Battsetseg Chagdgaa) производила косметику для защиты монгольской кожи от холода и загрязнения, когда её двухлетняя дочь Сэцэн Унэнбат заболела во время катастрофического сезона загрязнения воздуха в Улан-Баторе в 2018 году. Она не отступила в свой цех. Она перестроила целую отрасль — а затем полностью покинула город.
Неуспех на внутреннем рынке не означает, что нельзя выйти за рубеж.
Преимущество переводчика #
Девяносто пять процентов монгольского косметического рынка на $57,9 млн принадлежит импорту. Арифметика отечественного производства безрадостна: устаревшие национальные стандарты, отсутствие регулирования безопасности, нет коммерческих испытательных лабораторий, а потребители привыкли доверять корейским и европейским брендам больше, чем чему-либо сделанному в Улан-Баторе.
Батцэцэг Чагдаа получила образование преподавателя английского языка и переводчика — квалификация, казавшаяся далёкой от мыловарения, когда она основала Gilgerem (Гилгэрэм) около 2016 года. Она управляла двумя небольшими производственными предприятиями через Стилетто ООО (Стилетто ХХК), выпуская и косметику, и бытовую продукцию. Gilgerem был косметическим направлением, и список его ингредиентов читался как кочевая опись: облепиховое масло из провинции Увс, масло кедрового ореха из северной тайги, верблюжий костный мозг и курдючный жир — всё обрабатывалось с помощью южнокорейских технологий красоты, придававших промышленную структуру традиционным материалам.
Модель дистрибуции была столь же необычной, как и ингредиенты. Вместо того чтобы бороться за полки в рознице, где доминирует импорт, Батцэцэг выстроила сеть индивидуальных торговых агентов из общин, редко привлекаемых к коммерческой работе: домохозяек, пожилых граждан, людей с инвалидностью, студентов. Социальное предпринимательство было заложено с самого начала.
Бренд привлёк первое внимание СМИ в январе 2017 года, когда News.MN представил его как «Монгольский подарок». К декабрю Nikkei Asia фотографировала её сооснователя Отгонцэцэг Ганбаатар, изготавливающую мыло из верблюжьего костного мозга в Улан-Баторе. То, что казалось ремесленной диковинкой, создавало основу для чего-то более системного.
Когда воздух стал личным #
Зима 2018 года всё изменила. Загрязнение воздуха в Улан-Баторе достигло уровня, когда, как Батцэцэг позже рассказала AFP, «водитель не мог разглядеть машину впереди». Её дочь Сэцэн Унэнбат, которой тогда было два года, заболела. «В Улан-Баторе детям было очень трудно дышать, — сказала она. — Моим единственным желанием было растить ребёнка в здоровой среде».
Основатель, производящий продукты для защиты кожи от экологического ущерба, наблюдала, как её собственный ребёнок с трудом дышит. Зимнее загрязнение Улан-Батора — вызванное сжиганием угля в юрточных районах вокруг центра — регулярно достигает концентраций, многократно превышающих безопасный порог ВОЗ. Такое противоречие требует переосмысления. Она опубликовала планы покинуть город в социальных сетях. Четыреста человек откликнулись, желая присоединиться. Отклик перерос в движение — группу «Жизнь в сельской местности» в Facebook — а затем в НКО «Сельская реформа — Партнёрство развития». Личное отчаяние обнажило коллективное стремление.
Пятнадцать конкурентов, одна дверь #
Ни один отдельный монгольский косметический бренд не обладал масштабом, капиталом или регуляторной экспертизой для самостоятельного выхода на европейские рынки. Регистрация продукта в ЕС стоит €1 500 за единицу. Для брендов с ценами в два-три раза ниже конкурирующей органической продукции эта нагрузка была непомерной без коллективных действий.
Свободное владение английским — квалификация преподавателя, казавшаяся случайной — стало решающим преимуществом. В 2019 году, при поддержке проекта ЕС TRAM на €4,5 млн, Батцэцэг была избрана первым председателем правления Монгольского кластера косметики — кооператива, объединившего 15 конкурирующих компаний. «Мы не знали, не умели, было много проблем, и вместо того чтобы пытаться решить всё в одиночку, мы решили решать вместе», — рассказала она Business.MN. Конкуренты, которые «скрывали информацию друг от друга, отказывались помогать и ссорились из-за нечестной конкуренции», стали партнёрами.
Под коллективным брендом «Out of the Green» компании-участники создали общий доступ к рынку ЕС, соответствие органическому стандарту ISO 16128 и GMP-сертифицированные производственные стандарты. В декабре 2020 года в берлинском Николайфиртеле открылся физический магазин Mongolian Green Labels. В феврале 2021-го последовала платформа электронной торговли, обслуживающая все страны ЕС. Войлочное мыло компании Helen Made стало первым монгольским косметическим продуктом, официально зарегистрированным в ЕС. Gilgerem вошёл в пятёрку брендов, подавших более двадцати продуктов на авторизацию.
От Улан-Батора до реки Эг #
Женщина, построившая дверь в Европу, не осталась в городе, который в ней нуждался. В 2021 году, приняв приглашение пастуха, искавшего молодых поселенцев, Батцэцэг с дочерью переехала в село Хантай в провинции Булган, на берег реки Эг — одного из крупнейших водных путей Монголии, примерно в 400 километрах от Улан-Батора. Переезд не был символическим. Ей пришлось осваивать базовые навыки выживания с нуля: «носить питьевую воду из колодца, пахать, заготавливать дрова, топить печь и даже готовить». Косметический предприниматель теперь училась, с какого конца разжигать печь.
К 2024 году AFP описывало её как «бывшего предпринимателя в сфере ухода за кожей», которая «сейчас ловит рыбу, пасёт коз и держит пчёл». По данным Global Press Journal, она по-прежнему владеет и дистанционно управляет улан-баторским бизнесом. Она создаёт кооператив «Баялаг Хантай» для производства мёда и продуктов из пчелиного воска под региональным брендом. Созданная ею косметическая инфраструктура продолжает работать; кластер, который она возглавляет, продолжает проводить продукты через регистрацию в ЕС. Её физическое отсутствие в столице не растворило её институциональное присутствие.
Женщина, сохранившая сельскую местность #
Изначально Батцэцэг хотела «урбанизировать сельскую местность» — привнести городскую эффективность в деревню. Она изменила курс. «Теперь я сосредоточена на том, как сохранить среду такой, какая она есть», — сказала она журналистам. Она создаёт новый кооператив «Баялаг Хантай» для производства мёда и продуктов из пчелиного воска под региональным брендом — применяя тот же организаторский инстинкт к сельскому хозяйству, что и к косметике.
Философская дуга завершена: женщина, создавшая косметический бренд для защиты кожи от городского загрязнения, в конечном счёте сбежала от загрязнения сама. Она не бросила свою отрасль. Она доказала, что коллективная инфраструктура долговечнее личных амбиций — что дверь, открытая для 15 конкурентов, останется открытой, стоит она рядом или нет.