Хуан Цзиньфэн (黄锦峰, Дэвид)
Основатель и генеральный директор
Хуан Цзиньфэн (黄锦峰) провел годы в P&G, изучая, как работают многонациональные косметические гиганты — затем использовал эти знания, чтобы победить их в их собственной игре. Его Perfect Diary стал первым публично торгуемым китайским косметическим брендом с пиковой оценкой в $4 млрд, доказывая, что основатели развивающихся рынков могут конкурировать в инновациях и цифровой изощренности, а не только в цене.
The Journey #
Годы Хуана Цзиньфэна (黄锦峰) в Procter & Gamble обеспечили мастер-класс по тому, как работают многонациональные косметические компании — дистрибуция универмагов, телевизионная реклама, журнальные кампании, поддержка знаменитостей. Он досконально понимал их стратегию.
Но он также осознал, где эти гиганты были фундаментально слепы: они неправильно понимали, как китайские потребители открывали, оценивали и покупали косметику в цифровом ландшафте 2017 года. В то время как L’Oréal, Estée Lauder и Shiseido контролировали 78% $60-миллиардного косметического рынка Китая через традиционные стратегии, Хуан видел, что рынок не переходил от офлайна к онлайну — он уже перешел.
Преимущества в розничной дистрибуции и традиционных медиа ничего не значили, когда потребители принимали решения о покупке на основе обзоров Xiaohongshu (小红书), прямых трансляций Douyin (抖音) и рекомендаций КОЛ, а не журнальной рекламы. Стратегия запуска Perfect Diary в 2017 году казалась бы безумной традиционным косметическим руководителям: нулевые расходы на традиционную рекламу.
Никаких журнальных разворотов. Никаких телевизионных роликов. Никаких контрактов на поддержку знаменитостей. Вместо этого Хуан строил отношения с тысячами ключевых лидеров мнений на каждой крупной китайской социальной платформе — не платные спонсорства, где инфлюенсеры читают скрипты, а подлинные партнерства, где энтузиасты красоты искренне тестировали и рекомендовали продукты.
Когда Остин Ли (李佳琦, китайский «Король помады») продал 15 000 помад за пять минут во время прямой трансляции, это подтвердило контрарианскую ставку Хуана: построение сетей доверия быстрее, чем традиционная реклама могла бы построить осведомленность о бренде, и делая это за часть стоимости. Прорыв произошел во время торгового фестиваля Singles’ Day (11.11) 2019 года — крупнейшего дня онлайн-шопинга в мире — когда Perfect Diary стал первым китайским брендом, преодолевшим ¥100 миллионов ($14 млн) продаж Tmall (天猫) за один день.
Не через скидки — через спрос, полностью генерируемый цифровым вовлечением сообщества. Когда потребители поколения Z сказали Tmall, что Perfect Diary был их вторым любимым отечественным брендом после Huawei (华为), это доказало, что китайские потребители готовы принимать отечественные бренды на основе качества и культурной релевантности, а не национальной гордости или патриотического обязательства.
Листинг Хуана на NYSE в ноябре 2020 года с пиковой оценкой в $4 млрд был не просто выходом Perfect Diary на публичный рынок — это была вся косметическая индустрия Китая, объявляющая о своем прибытии на глобальную сцену, катализируя волну инноваций, которая увеличит долю китайских брендов на внутреннем рынке с 22% до 56% за шесть лет.