Бренды косметики, существующие в полной изоляции

Сегодня утром, прогуливаясь по овощному рынку в Танджонг Токонг, Пенанг, мои мысли неожиданно обратились к необычной теме: северокорейские косметические бренды. Иногда самые интересные идеи приходят в самые обыденные моменты.

Позже в тот же день, на сессии Table Topics нашего клуба Pitchmasters Toastmasters, мне предложили провести питч из необычного места. Я сразу подумал: а что если запустить международную историю северокорейского косметического бренда прямо с площади Ким Ир Сена? Это сочетание показалось одновременно абсурдным и захватывающим.

Открытие

Мой друг доктор Чон Сан Хун познакомил меня с этой продукцией — в рамках более широкого разговора о скрытом коммерческом ландшафте Северной Кореи. Kaesong Koryo Insam Cosmetics, производимая компанией Korea Cosmetics Trading Company в провинции Северный Пхёнан, представляет собой нечто по-настоящему редкое: бренд, развивавшийся в полной информационной изоляции от глобальных бьюти-трендов.

Линейка продуктов построена вокруг корейского женьшеня (инсам) — традиционного ингредиента с многовековой историей использования в корейской косметике. Упаковка демонстрирует обширный ассортимент в координированном жёлто-золотом оформлении, что говорит о премиальном позиционировании.

Почему это важно

Мы знакомы с K-beauty из Южной Кореи, J-beauty из Японии и C-beauty из Китая. Но бренды КНДР существуют в полном информационном вакууме для большей части мира.

Эти бренды функционируют как контрольная группа — демонстрируя, как выглядят косметические продукты, разработанные полностью вне влияния глобального маркетинга:

• Отсутствие доступа к западным трендам: никаких бьюти-инфлюенсеров в Instagram, никаких скинкер-рутин в TikTok, никаких ориентиров от Sephora
• Отсутствие международных цепочек поставок ингредиентов: формулы ограничены отечественными ресурсами
• Полная культурная преемственность: традиционные знания о корейских ингредиентах не прерывались трендами модернизации

Kaesong Koryo Insam использует женьшень не потому, что он в тренде на Pinterest, а потому что корейская косметика использует женьшень веками, и геополитическая изоляция означала, что у них никогда не было давления перейти на ретинол или пептиды.

Это случайная аутентичность.

Kaesong Koryo Insam Cosmetics — полная линейка по уходу за кожей, разработанная в полной изоляции от глобальных бьюти-трендов. Источник изображения: журнал DPRK Foreign Trade, декабрь 2023.

Ценность документирования

Каждый бренд рассказывает историю о культуре, которая его создала, о доступных ресурсах и об устремлениях, которым он служит. Даже — а возможно, особенно — бренды из мест, о которых мы редко слышим.

Северокорейские косметические бренды — это не просто коммерческие продукты. Это культурные артефакты, раскрывающие:

• Какие ингредиенты доступны Северной Корее (культивирование женьшеня явно развито)
• Какие стандарты красоты резонируют с потребителями (молодой цвет лица, свежая кожа)
• Как плановая экономика подходит к премиальным потребительским товарам (координированные продуктовые линейки, подарочные наборы)

Эти данные больше нигде не существуют. Ни одна исследовательская компания не располагает такой информацией. Бренды просто существуют — видимые только тем, кто знает, где искать.

Что дальше

После этой утренней мысли я принял решение: мы проведём полное секторное исследование северокорейской косметики.

Используя нашу методологию глубокого секторного анализа, мы исследуем:

• Какие бренды существуют помимо Kaesong Koryo Insam?
• Какие ингредиенты определяют северокорейские косметические формулы?
• Как плановая экономика структурирует разработку косметической продукции?
• Какие каналы дистрибуции существуют внутри страны?
• Есть ли какая-либо экспортная деятельность (Китай? Россия? Рынки БРИКС+)?

Это именно тот тип исследования «скрытых рынков», для которого создан Brandmine. Мы задокументируем наши находки и поделимся результатами в разделе Insights.

Я не знаю, выйдет ли когда-нибудь Kaesong Koryo Insam Cosmetics на международные рынки. Санкции делают дистрибуцию практически невозможной. Но дело не в этом.

Дело в том, что где-то в провинции Северный Пхёнан косметическая компания производит средства по уходу за кожей на основе многовековых знаний о корейском женьшене, обслуживая внутренний рынок в 26 миллионов человек, о котором мы почти ничего не знаем.

Вопрос: что мы узнаём о красоте, культуре и коммерции, когда изучаем бренды, развивавшиеся в полной изоляции от систем, которые мы считаем универсальными?

Brandmine существует, чтобы освещать скрытые бренды с недооценённых рынков. Северокорейская косметика не соответствует нашему типичному профилю готовых к экспорту SME-брендов с оборотом $5-20M, ищущих международных партнёров. Но они действительно представляют собой свидетельство того, что целые коммерческие экосистемы существуют параллельно — и в полной изоляции от — глобальных систем, которые мы считаем универсальными.

Документирование этого — не о создании бизнес-возможностей. Это о построении более полной картины глобальной коммерции. О признании того, что «невидимый» не означает «несуществующий».

Следите за нашими результатами глубокого исследования.

Какие необычные бренды привлекли ваше внимание? Сталкивались ли вы с продуктами неожиданного происхождения?